海闻社讯 维密的困境早已不是秘密。
巅峰时期，维密曾占有美国内衣市场30%的份额。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。作为性感的代名词，维密仿佛会永远繁荣。直到2019年，维密大秀宣布停办。
大厦崩塌了。自1995年起的第一场开始已经持续了24年，维密秀以其三大杀手锏：维密天使、天价内衣和明星助演，让维多利亚的秘密从众多内衣品牌中脱颖而出，成为风靡全球、众多拥趸的超级IP。大秀停办当年，维密业绩便大受影响。
2020年，维密母公司L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家店铺。次年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。
2024年，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。
有人说，是政治正确杀死了维密大秀。但是客观的多元审美和公司丑闻背后，维密大秀的收视率本身已经连续五年下跌。
2017年，《华盛顿审查者报》发布文章《我们不想要公众面前的维密大秀——我们只想要私人的内衣》，文中称：“维密性感营销的手段并不复杂，问题在于，当品牌将大秀看做是公司的首要营销噱头时，现实中的消费者并不会因为大秀而想到维密的产品。”
也就是说，维密大秀本身对公司产品消费的转化能力，越来越低了。大秀是很烧钱的，台前幕后无一不是烧钱的地。但当烧钱不仅烧不出收视率，更烧不出销量的时候，大秀停办就成了必然。
更重要的是，作为性感的定义者，维密失去了对完美身材的定义能力。
维密曾发布一则平面广告，10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材）。
当时就遭到了消费者的抨击，“高矮胖瘦都是完美”，在多元审美浪潮的冲击下，新一代的年轻人并不接受定义，更多的追求个人的愉悦和自洽，如果不能带来正向情绪价值，仅仅靠定义性感营造焦虑，一定会被消费者所反对。即使在后来被维密寄予厚望的中国市场，也因为追求舒适和健康美，倒逼维密不得不让步。
今年春天，维密宣布将于秋季重启大秀，维密在官网上称，新的维密大秀会更加包容。
与此同时，另一个国际时尚品牌雅诗兰黛集团，却通过另一个词汇出圈了——涨价。
从2024年7月1日起，雅诗兰黛集团在中国上调旗下部分品牌部分产品的建议零售价。雅诗兰黛方面表示，产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等。集团会定期评估产品的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。
值得一提的是，自2020年7月以来，4年时间里，雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次。2022年开始，逢7月1日涨价仿佛成了某种定式。
“万恶之源”是2020年7月的那次涨价。2020年一季度，雅诗兰黛营收开始出现下滑，净利润从上年同期的5.55亿美元变成-0.06亿美元。第二季度，亏损进一步拉大了，前二季度，公司亏损了4.62亿美元。
于是雅诗兰黛涨价了，三季度业绩应声反转，营收环比增长46.5%，净利润达到了5.23亿美元。公司一看，这招省心省力啊，此后靠涨价拉业绩便成了惯例。
雅诗兰黛成立于1946年，靠自有品牌“雅诗兰黛”起家。消费者熟悉的Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜、Origins悦木之源、M·A·C魅可、Tom Ford等都是雅诗兰黛旗下品牌。
品牌创立之初，雅诗兰黛就是以“卖得贵”闻名。而这套打法其实也处在失效的边缘，虽然频繁提价，但价格体系的崩坏实际上让提价的效果越来越低。
2020年末（10月至12月），亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的比例为36.58%；到了2024年初（1至3月），该比例为29.85%。雅诗兰黛的产品在中国越来越难卖了，这已经成为了一个既定事实。
值得注意的是，海外时尚大牌越来越不好卖已经是个普遍现象。从欧莱雅旗下勃朗圣泉、Skinbetter Science和NYX的接连宣布关店，到“网红”潮牌Champion宣布卖身。传统大牌的时尚定义权，正在快速消弭。
尤其在国内，千禧后的审美观和消费观站上主流，叠加海外大牌的祛魅与国潮品牌的冲击，如何定义美、如何定义时尚、如何定义性价比，成为新的时代的时尚品牌迫切需要思考的一个问题。包容多元还是坚持定义，下沉平价还是保持高端，是路线问题，更是生存问题。
对于维密而言，转型迫在眉睫。它需要重新定义性感，撕掉单一的标签，向舒适、真实方向发力，同时下沉市场，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。而对于雅诗兰黛，如何在涨价的同时保持产品的竞争力和吸引力，也需要其着重深思。
在全球经济下行的当下，高端化妆品和内衣似乎不再是刚需。
当维多利亚的秘密不再有秘密，雅诗兰黛不再如诗如黛，一切的时尚都被祛魅，美的定义权回归到个人，你，还会去选择这些大牌消费吗？
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